ติดปีก SMEs ไทยไปสู่ตลาดโลกครั้งนี้ เราได้รับเกียรติจากคุณทศ ทศพล ศุภเมธีกูลวัฒน์ (ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท นิว อาไรวา จำกัด) มาร่วมแชร์เรื่องราวและประสบการณ์ของการสร้างธุรกิจ โดยมุ่งเจาะไปที่ตลาดต่างแดนก่อนกลับมาทำตลาดที่ประเทศไทย โดยจุดประสงค์ของงานสัมมนาออนไลน์ครั้งนี้ จัดขึ้นเพื่อให้ผู้ประกอบการไทย หรือบุคคลที่สนใจธุรกิจการส่งออกต่างประเทศ ได้ศึกษาแนวทางและสร้างแรงบันดาลใจในการทำธุรกิจส่วนตัว
เริ่มต้นจากคุณพ่อ
สมัยเด็ก ที่บ้านผมทำธุรกิจเกี่ยวกับรับจ้างฉีดพลาสติก ประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้าและอะไหล่รถยนต์ ซึ่งเป็นลักษณะของการผลิตสินค้าจำนวนมากผ่านแม่พิมพ์เฉพาะทาง ดังนั้น ทุกขั้นตอน จึงต้องใช้ความละเอียดและความแม่นยำสูง เพื่อที่จะรักษาคุณภาพสินค้าให้เป็นไปตามมาตรฐานสากล
ด้วยธุรกิจแสนยุ่งของทางบ้าน หากสัปดาห์ไหนที่มีช่วงวันหยุดติดต่อกันหลายวัน คุณพ่อก็จะพาลูกๆ ไปเที่ยวที่ต่างประเทศ และชอบที่จะซื้อสินค้าสวยๆ กลับมา จนวันหนึ่ง คุณพ่อมีความคิดที่อยากจะผลิตสินค้าดีไซน์ที่เป็นของตนเองสักชิ้น แต่คุณพ่อกลับเป็นคนที่ไม่มีความถนัดในด้านนี้เลย ทำให้ต้องหยุดความฝันตรงนี้ไป
พอลูกๆ โตขึ้น ความฝันของคุณพ่อก็ได้กลับมาเป็นจริงอีกครั้ง ลูกชายคนโต คุณไจ๋ ธีรชัย ศุภเมธีกูลวัฒน์ ได้เรียนจบทางด้านการออกแบบผลิตภัณฑ์ และผม ซึ่งเป็นลูกชายคนรอง ก็เรียนจบมาทางด้านการตลาด ทำให้ตอนนี้ คุณพ่อมีทั้งคนออกแบบสินค้าและคนทำการตลาดให้ ซึ่งมันก็เหลือแค่ว่า “เลือกที่จะทำหรือไม่ทำเท่านั้นเอง”
มุมมอง 2 ด้าน ต่อปัญหาพลาสติก
ช่วงต้นปี จะสังเกตได้ว่ากระแสของพลาสติกมาแรงมาก เพราะขยะพลาสติกนอกจากจะเป็นมลพิษต่อสิ่งแวดล้อมแล้ว ยังเป็นวัสดุสังเคราะห์ที่ไม่สามารถย่อยสลายได้ แต่ทุกอย่างย่อมมี 2 ด้านเสมอ โดยจุดแข็งของพลาสติกนั้น ถ้าเราเอาไปแปรรูปเพื่อใช้แทนแก้วหรือเซรามิก พลาสติกจะมีคุณสมบัติที่ทนมากกว่า ทั้งสามารถใช้ซ้ำไปได้เรื่อยๆ จนกว่าจะพัง และอุปกรณ์ตกแต่งบ้านบางชนิด การใช้พลาสติก ก็จะช่วยลดความจำเป็นในการใช้ทรัพยากรไม้ลงได้
สร้างความแตกต่าง
นอกจากที่ไทยแล้ว QUALY ยังมีลูกค้าและกลุ่มตลาดอยู่ที่ยุโรป ไม่ว่าจะเป็นอิตาลี เยอรมัน เนเธอแลนด์ และแถบสแกนดิเนเวีย ซึ่งการที่เราไปจำหน่ายสินค้าอยู่ที่ยุโรปนั้น เราจำเป็นที่จะต้องสร้างความแตกต่างจากแบรนด์ท้องถิ่นให้ได้ เพราะฝรั่งส่วนใหญ่จะมองคนผมดำจากเอเชียออกเป็น 2 แบบ ก็คือ ถ้าไม่เป็นคนญี่ปุ่น ก็เป็นคนจีน ดังนั้น ความน่าเชื่อถือและตัวตน จึงเป็นสิ่งที่แบรนด์ควรสร้างให้ผู้บริโภคจดจำ
“การที่เราจะไปแข่งขันกับแบรนด์ท้องถิ่นได้ เราจำเป็นที่จะต้องศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคให้แน่ชัด ไม่ว่าจะเป็นลักษณะการอยู่อาศัย รูปแบบการใช้ชีวิต รสนิยมการตกแต่งบ้าน โดยพยายามมอง Stereotype ให้ออก เพื่อสร้างความแตกต่างของสินค้า”
ออกแบบสินค้าอย่างเข้าใจผู้บริโภค
ปัจจุบัน สินค้าของเราใช้คอนเซ็ปต์การออกแบบในชื่อ “Living with Smile” โดยให้ความสำคัญกับ 3 สิ่ง คือ 1. Creativity ความคิดสร้างสรรค์ในการออกแบบสินค้าให้ดูสวย 2. Happiness ใช้แล้วต้องรู้สึกดี ดูสตอรี่แล้วมีความสุข 3. Sustainability ใช้แล้วต้องรู้สึกรักษ์โลกด้วย
เมื่อกำหนดคอนเซ็ปต์ชัดเจน ก็ต้องมาดูกันต่อว่าตลาดที่เรากำลังจะมุ่งไป ผู้บริโภคมีพฤติกรรมอย่างไร ซึ่งมันก็จะเป็นเรื่องของวัฒนธรรม สีสัน และรสนิยม อย่างที่อเมริกาเหนือ ฝรั่งจะไม่นิยมตกแต่งบ้านที่มีสีสันฉูดฉาดนัก แต่จะเน้นไปที่สีเอิร์ธโทนเรียบๆ หรืออย่างแถบสแกนดิเนเวีย ก็จะใช้วัสดุตกแต่งสีขาว-ดำ เป็นมาตรฐาน แต่ถ้ามาทางฝั่งเอเชีย ก็จะเน้นไปที่สีสันสดใสแทน นอกจากนั้น เรื่องของขนาดสินค้า ก็เป็นสิ่งที่ต้องศึกษาให้ละเอียด อย่างแกนกระดาษทิชชู่ของแต่ละประเทศก็จะมีขนาดแตกต่าง หรือแม้แต่รูหยอดเหรียญกระปุกออมสิน ก็ต้องสัมพันธ์กับขนาดเหรียญของแต่ละประเทศด้วยเช่นกัน
แลกเปลี่ยนทรรศนะระหว่างตัวแทนจำหน่าย
ทุกๆ ปี ผมจะมีการเชิญตัวแทนจำหน่ายสินค้าจากต่างประเทศเพื่อพบปะสังสรรค์ และจะเปิดโอกาสให้ตัวแทนได้พรีเซนต์สินค้าที่ขายดีของประเทศตน การจัดกิจกรรมเช่นนี้ มีข้อดีตรงที่ตัวแทนสามารถแลกเปลี่ยนทรรศนะและเทคนิคการขาย เพราะบางที สินค้าบางชนิดที่ขายไม่ออกที่ยุโรป ก็อาจจะขายดีที่เอเชีย ดังนั้น หลังจากที่ได้แลกเปลี่ยนทรรศนะกันเสร็จแล้ว ตัวแทนก็อาจจะนำเทคนิคที่ได้ฟังได้เรียนรู้ ไปปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การขายให้เหมาะสมกับไลฟ์สไตล์คนในประเทศตนต่อไป
เข้าใจโครงสร้างของราคา
ต้องทำความเข้าใจกันก่อนว่าการตั้งราคาจำหน่ายสินค้าที่ต่างประเทศ ไม่ใช่ว่าทุกที่จะสามารถตั้งราคาเท่ากันได้ เพราะมันมีเรื่องต้นทุนการจัดส่งและมูลค่าของภาษีที่เป็นตัวแปรสำคัญ อย่างที่อเมริกา ภาษีของแต่ละเมืองก็จะไม่เหมือนกัน ดังนั้น ราคาที่ถูกตั้งขายในแวร์เฮ้าส์ ก็จะเป็นแค่ราคากลางที่ถูกบวกเพิ่มจากต้นทุนและการจัดส่งเท่านั้น พอเวลาจ่ายเงินจริง สินค้าก็จะถูกบวกมูลค่าเพิ่มจาก Vat ภาษีของแต่ละเมือง
ตัวอย่าง ต้นทุนจากไทย 10 บาท ตั้งขายในแวร์เฮ้าส์ที่อเมริกา 3 USD (93 บาทไทย) ชำระจริง 4 USD (ราคาที่มาจากการบวก Vat ภาษี 124 บาท)
กลับกัน หากสินค้าไปวางขายที่ยุโรป ราคาขายจะถูกรวมกับราคาต้นทุนที่ถูกบวกเพิ่มและ Vat 5.5% เรียบร้อยแล้ว ดังนั้น แต่ละพื้นที่ก็จะมีราคาที่ปรากฎออกมาไม่เหมือนกัน และนี่ก็คือคำตอบที่ว่าทำไมสินค้าไทย พอไปขายที่ต่างประเทศ ถึงมีราคาแพงกว่าที่เมืองไทย
รักษ์โลก
ส่วนตัวแล้ว ผมเป็นคนที่รักธรรมชาติมาก ดังนั้น การผลิตสินค้าขึ้นมาสักชิ้น จะต้องทำให้มันดีต่อโลกและลดผลกระทบน้อยที่สุด ที่ผ่านมาผมได้มีโอกาสไปเป็นพาร์ทเนอร์ร่วมกับบริษัทแห่งหนึ่ง ซึ่งทำโปรเจ็กต์เกี่ยวกับการนำขวดเก่ามารีไซเคิลใหม่ พอทำเสร็จก็เอาไปจัดแสดงที่งานแฟร์ ประเทศฝรั่งเศส ซึ่งได้เสียงตอบรับที่ดีมาก ทำให้ผมฉุกคิดบางอย่างขึ้น นั่นคือ ถ้าเราสามารถเก็บขยะจากท้องทะเลไทย ไม่ว่าจะเป็นขวดแก้ว ถุงพลาสติก หรือแหอวนที่ถูกทิ้งจากเรือประมง แล้วนำไปรีไซเคิลขึ้นมาใหม่ ก็คงจะช่วยลดมลพิษทางทะเลได้มากถึง 10-20 ตัน ต่อปี
นอกจากการรีไซเคิลวัสดุเก่า “สตอรี่” ก็เป็นสิ่งที่ QUALY หยิบยกและให้ความสำคัญ เช่นเรื่องของภาวะโลกร้อน เราก็พยายามจะลดการตัดไม้ทำลายป่าโดยการเตือนสติผู้คนผ่านงานดีไซน์ ที่ผ่านมาก็จะมีสินค้าจาก QUALY ที่เป็นกล่องกระดาษทิชชู่กระรอกและต้นไม้ ซึ่งได้ไอเดียมาจากคนส่วนใหญ่ที่ชอบใช้กระดาษทิชชู่เปลือง เราก็เลยออกแบบให้เป็นลักษณะทุกการดึงกระดาษทิชชู่ ต้นไม้และกระรอก จะค่อยๆ หายไป ถ้าดึงเยอะ ต้นไม้ก็จะหายเยอะ และถ้าทิชชู่หมดต้นไม้กับกระรอกก็จะหายไปอย่างถาวร ซึ่งเป็นการสะท้อนให้เห็นถึงพฤติกรรมของมนุษย์ ว่าถ้าตัดต้นไม้จนหมด กระรอกและสัตว์ป่าอื่นๆ ก็จะไร้ที่อยู่อาศัย
สู่ความยั่งยืน
การจะสร้างแบรนด์ให้เกิดความยั่งยืนได้ อันดับแรก เราต้องทำความเข้าใจเรื่องของโครงสร้างทางการตลาดก่อนว่ามีลักษณะเป็นอย่างไร ทั้งพยายามจำลองเหตุการณ์ล่วงหน้าด้วยว่า ถ้าหากจะเปิดตัวสินค้าขึ้นสักชิ้น จะต้องเปิดตัวช่วงเวลาไหน ช่องทางใด และส่วนใหญ่เขาซื้อเพราะอะไรกัน (ความเชื่อใจของสินค้าหรือคอลเลคชั่นใหม่) ผมมองว่าในปี 2020 นี้ การจะลงทุนสิ่งใดก็ตาม จะต้องดูทิศทางเศรษฐกิจให้ดี สิ่งใดที่ไม่จำเป็น หรือไม่สามารถไปต่อได้ให้รีบตัดทิ้งไป และที่สำคัญก็คือ ห้ามท้อถอย เพราะในทุกๆ วิกฤติ ย่อมมีโอกาสอยู่เสมอ
