เชื่อว่าหลายท่าน น่าจะรู้จักกับแบรนด์สินค้าผลไม้อบแห้งคันนากันแน่นอน เพราะนอกจากจะมีวางขายในซูเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำหลายแห่งแล้ว ยังเป็นสินค้าที่ชาวต่างชาติชื่นชอบ และนิยมซื้อกลับไปเป็นของฝากเวลามาเที่ยวที่ประเทศไทย และโอกาสนี้ คุณณชา จึงกานต์กุล – โบว์ (ผู้บริหาร บริษัท คันนา โกรเซอรีส์ จำกัด) ได้ให้เกียรติมาถ่ายทอดประสบการณ์ผ่านสัมมนาออนไลน์ “ติดปีก SMEs ไทย ไปสู่ตลาดโลก” โดยมีจุดประสงค์เพื่อให้ผู้ประกอบการไทย หรือบุคคลที่สนใจธุรกิจการส่งออกต่างประเทศ ได้ศึกษาแนวทางและสร้างแรงบันดาลใจในการทำธุรกิจส่วนตัว
ออกแบบตัวตน
ตั้งแต่เด็กจนโต ที่บ้านโบว์ก็ทำธุรกิจเกี่ยวกับการอบเหมือนกัน แต่เป็นการอบและเชื่อมที่เกี่ยวข้องกับวัสดุก่อสร้าง จริงๆ แล้ว ก็เป็นธุรกิจที่ยั่งยืนนะ แต่โบว์กลับรู้สึกไม่ค่อยสนุกเท่าไหร่ เพราะความสุขของโบว์จริงๆ กลับอยู่ที่การได้สร้างและเพิ่มมูลค่าของสินค้ามากกว่า
หลังจากที่เรียนจบปริญญาตรี ก็ได้เข้าทำงานที่บริษัท Microsoft ประเทศไทย ก็ต้องขอขอบคุณบริษัท Microsoft มาก ที่เปิดโอกาสให้โบว์เข้าไปทำงานและได้เรียนรู้หลักจัดการ Data ต่างๆ ในแบบที่บริษัทระดับโลกเขาทำกัน หลังจากที่ทำงานไปได้สักระยะ ก็เริ่มรู้สึกว่าอยากออกมาสร้างธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการขาย โดยช่วงนั้นมีแบรนด์ที่ชื่อว่า “โรตีบอย” ที่กำลังเป็นกระแส ก็เลยลองไปสังเกตและเก็บข้อมูล จนพบว่าจุดขายของโรตีบอย นอกจากจะมีรสชาติที่อร่อยและกลิ่นหอมแล้ว “การตลาดและการโฆษณา” ก็เป็นส่วนสำคัญที่ช่วยเสริมมูลค่าของสินค้าให้สูงขึ้น มีคนจำนวนมากยินยอมที่จะต่อแถว ตั้งแต่บ่ายจนถึงเย็น เพื่อที่จะซื้อโรตีเพียงไม่กี่ชิ้น พอโบว์เห็นแบบนี้แล้ว ก็เริ่มรู้สึกว่า สิ่งนี้แหละ คือสิ่งที่เราอยากทำจริงๆ
ตอนที่ลาออกมาจาก Microsoft ก็ได้กลับมาช่วยธุรกิจทางบ้านประมาณครึ่งปี ระหว่างนั้น โบว์ได้ซึมซับและเรียนรู้สิ่งต่างๆ ทั้งเรื่องของการติดต่อประสานงานและวิธีจัดแสดงสินค้าที่ต่างประเทศ พอทำไปได้สักระยะก็เริ่มมีความมั่นใจ จึงได้บอกกับคุณพ่อว่า “ขอลาออกไปทำตามความฝัน” ซึ่งตรงนี้ เป็นก้าวสำคัญที่ทำให้โบว์กล้าออกมาสร้างธุรกิจเอง
แรงบันดาลใจที่เกิดจากบริบทใกล้ตัว
สินค้าของแบรนด์คันนา มาจากการสังเกตลักษณะการทานอาหารของคุณพ่อ คุณพ่อของโบว์ ท่านจะเป็นคนที่รักสุขภาพมาก ชอบกินของที่เป็นประโยชน์ แต่ทุกครั้งที่ทานอาหารเสร็จ จะตบท้ายด้วยของทานเล่นทุกครั้ง ซึ่งของทานเล่นส่วนใหญ่จะเป็นพวกของทอดของมัน โบว์ก็เลยกลับมาคิดว่า ถ้าเราสามารถผลิตอาหาร ที่เป็นทั้งของทานเล่นและดีต่อสุขภาพได้ ก็น่าจะเป็นประโยชน์ต่อกลุ่มลูกค้าเช่นคุณพ่อไม่น้อย
พอกำหนดเป้าหมายแน่ชัด ขั้นตอนต่อไป ก็ต้องเป็นการคัดเลือกวัตถุดิบที่จะนำมาใช้ โบว์พบว่าบ้านเราเป็นประเทศแห่งเกษตรกรรม ทุกภูมิภาคและทุกจังหวัด จะต้องมีของดีประจำท้องถิ่นอยู่ โบว์จึงเลือกนำผลไม้มาแปรรูป พร้อมผสมผสานไอเดียที่แปลกใหม่ เพื่อเพิ่มมูลค่าของสินค้าให้สูงขึ้นไป
ช่วงแรกของการลองผิดลองถูก โบว์เลือกใช้วัตถุดิบที่หาง่ายก่อน อย่างเช่นลูกเดือย ด้วยข้อสงสัยที่ว่าลูกเดือย นอกจากจะนำไปเป็นท็อปปิ้งของน้ำเต้าหู้แล้ว ยังสามารถนำไปประยุกต์กับสิ่งใดได้บ้าง โบว์ก็เลยไปซื้อพวกผงปรุงรส และทดลองทำ ทั้งทอด ทั้งอบ และให้คนรอบตัวชิม หลังจากที่ได้ทดลองทำก็พบว่าทั้งเหม็นและแข็ง แต่พอทำไปเรื่อยๆ ก็เริ่มดีขึ้นจนรสชาติอร่อยลงตัว
นอกจากทดลองเอง โบว์ยังได้ลงเรียนคอร์ส Food Science ด้วย เพราะหากเราจะเข้าไปอยู่ในวงการอุตสาหกรรมอาหาร พื้นฐานความรู้ความเข้าใจจะต้องแน่นเสียก่อน เช่น เรื่องการเสื่อมสภาพอาหารแต่ละชนิด การอัดไนโตรเจนเพื่อป้องกันไม่ให้อาหารเสีย หรือแม้แต่การเข้าใจจุลินทรีย์แต่ละชนิด โบว์จะไม่ไปเร่งร้อนกับการทำความเข้าใจ แต่จะใช้วิธีเรียนแบบค่อยเป็นค่อยไปแทน
![](https://miraicampus.com/wp_sys/wp-content/uploads/2020/08/hyunwon-jang-njUBfL1Oc3Y-unsplash-800x533.jpg)
เข้าใจผู้บริโภคต่างถิ่น
ก่อนที่แบรนด์คันนาจะไปทำตลาดที่ประเทศจีน โบว์ได้เลือกไปเรียนคอร์สสอนภาษาจีนเพื่อการทำธุรกิจ ที่เมืองเซี่ยงไฮ้ ตลอดระยะเวลา 6 เดือนที่ศึกษา โบว์ทำการบ้านอย่างหนัก พอช่วงเช้าเรียนเสร็จ ตอนบ่ายก็จะรีบตระเวนไปตามซูเปอร์มาร์เก็ตและตลาดชุมชน เพื่อเก็บรวบรวมข้อมูลและสำรวจพฤติกรรมของผู้บริโภค โบว์มองว่า “บทสนทนา ก่อนการตัดสินใจซื้อ” คือสิ่งที่สำคัญมาก เพราะจะเป็นเสียงสะท้อนที่แท้จริงจากใจของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์
การเข้าใจถึงวัฒนธรรมก็สำคัญไม่แพ้กัน เช่น 10 ปีที่แล้ว คนไทยอาจจะมองว่าประเทศจีนเป็นเหมือนขุมทรัพย์ทางเศรษฐกิจและคนจีนก็มิตรกับคนไทยมาก แต่ในด้านความรู้สึกลึกๆ คนไทยยังมองคนจีน ไม่ค่อยเป็นระเบียบเรียบร้อย ชอบแซงคิว เสียงดังโวยวาย แต่ทำไมถึงยังมีบางสิ่งที่เชื่อมระหว่างคนจีนกับคนไทยเอาไว้ สิ่งนี้แหละ คือเสน่ห์ที่น่าค้นหาและเป็นสิ่งที่โบว์พยายามเก็บรวบรวมข้อมูลมาตลอด 6 เดือน
กัดไม่ปล่อย
การจะสร้างธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ สิ่งหนึ่งที่โบว์ยึดมั่นมาตลอดก็คือ “การกัดไม่ปล่อย” หมายความว่าถ้าเราจะทำสิ่งใดก็ตาม จะต้องมุ่งมั่นและตั้งใจ ไม่ย่อท้อต่อทุกอุปสรรค ถ้าเหนื่อยก็ต้องทำต่อไปเรื่อยๆ อย่าหยุด แล้วสักวันมันก็จะสำเร็จเอง โบว์เชื่อว่าโบว์มีสิ่งนี้และเป็นจุดที่เด่นที่สุดของโบว์
การสร้างความแตกต่าง ก็เป็นสิ่งที่ช่วยให้ธุรกิจรุดหน้าอย่างรวดเร็ว เพราะหากเราผลิตสินค้าที่ซ้ำกับเจ้าอื่น สินค้าของเราก็จะอยู่ในทะเล Red Ocean ซึ่งเต็มไปด้วยคู่แข่งที่แข่งกันที่ปริมาณและราคาแทน ดังนั้น ทุกผลิตภัณฑ์ของคันนา จะต้องมีความแตกต่างไปจากตลาดทั่วไป โดยเน้นไปที่ความใส่ใจและคุณค่า เช่นผลิตภัณฑ์โรลมะพร้าว ทีม R&D ก็จะไปศึกษามาว่าการกินโรลมะพร้าวเยอะๆ จะทำให้เจ็บคอ ก็เลยนำสมุนไพรพื้นบ้านของไทย เช่น ผักชี ซึ่งมีสรรพคุณลดการระคายเคืองและลดความร้อนในร่างกาย มาผสมลงไปในเนื้อแป้ง และเขียนบรรยายที่หน้ากล่องว่าโรลมะพร้าวผสมผักชี เพื่อสร้างความเข้าใจให้กับผู้บริโภค สิ่งนี้เหล่านี้ คือการสะท้อนให้เห็นถึงความแตกต่างและความใส่ใจที่ช่วยเสริมมูลค่าให้กับสินค้าและแบรนด์
ปรับตัวสู่ Modern Trade
หลังจากที่แบรนด์คันนาเปิดตัวมาได้ 4-5 ปี ก็ได้ปรับเปลี่ยนรูปแบบจาก Tradition Trade เข้าสู่การจำหน่ายสินค้า Modern Trade เต็มตัว เริ่มมีการจัดจ้าง PC เข้ามาประจำตามบูธต่างๆ ในห้าง และด้วยความที่เราเป็น SMEs ที่ไม่ได้มีต้นทุนหนาขนาดไปซื้อผลการวิจัย โบว์จึงให้ความสำคัญกับ PC มาก เพราะ PC เป็นกระบอกเสียงสำคัญและใกล้ชิดกับลูกค้ามากที่สุด โบว์จะให้สมุดเล่มเล็กๆ กับ PC ทุกคน เพื่อใช้จดคอมเมนต์จากลูกค้า และบันทึกด้วยว่าแต่ละวันมีชาวต่างชาติจากประเทศใดเข้ามาซื้อสินค้ามากที่สุด และพอได้ข้อมูล โบว์ก็จะนำมาวิเคราะห์ เพื่อหาผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมของแต่ละประเทศ และหากมีโอกาสไปจัดแสดงสินค้าที่ต่างประเทศ โบว์ก็จะนำผลิตภัณฑ์ที่เกิดจากการวิเคราะห์นี้ ทำเป็นต้นแบบและนำไปให้คนที่เข้าร่วมงานได้ทดลองชิม
อีกปัจจัยเสี่ยงของการทำธุรกิจแบบ Modern Trade ที่ไม่ควรมองข้ามก็คือ การจัดหาวัตถุดิบได้ทันตามกำหนด ต้องทำความเข้าใจกันก่อนว่า “สินค้าเกษตรเป็นสินค้าตามรอบฤดูกาล” โบว์จะต้องวิเคราะห์ความเสี่ยงของแต่ละสวนด้วยว่ามีจุดด้อยตรงส่วนไหน ไม่ว่าจะเป็นความน่าเชื่อถือของเจ้าของสวน ลักษณะพื้นที่ วิธีการปลูก รูปแบบการจัดส่ง เพราะหากสวนไม่สามารถจัดส่งวัตถุดิบมาตามระยะเวลาที่กำหนดได้ จะก่อให้เกิดความเสียหายต่อองค์กรและความน่าเชื่อถือของแบรนด์จากคู่ค้า
![](https://miraicampus.com/wp_sys/wp-content/uploads/2020/08/kunna_quote-800x473.jpg)
ค้นหาพาร์ทเนอร์ที่ใช่
“การหาพาร์ทเนอร์ก็เหมือนกับการหาคู่ครอง เพราะคนที่ดี บางทีก็ต้องใช้เวลาในการพิสูจน์” อย่างแบรนด์คันนาตอนไปออกงานแสดงสินค้า ก็จะมีหลากหลายบริษัทที่ให้ความสนใจ มีทั้งนัดส่งของเป็นล็อตใหญ่หรือตกลงสั่งซื้อสินค้าล่วงหน้าเป็นเดือนๆ แต่สิ่งเหล่านี้ ไม่ได้หมายความว่าจะมาเป็นพาร์ทเนอร์ที่ดีกับเราได้ สิ่งที่โบว์ให้ความสำคัญก็คือ ความกระตือรือร้นและความเข้าใจในมูลค่าของสินค้า เพราะบางที คนที่สั่งซื้อสินค้าของเราไป เขาอาจจะไปทำการลดราคาขายให้ต่ำกว่าความเป็นจริง ขายโดยเน้นปริมาณ มากกว่าการสนใจถึงคุณภาพสินค้า ซึ่งจุดนี้อาจจะทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์คันนาดูเปลี่ยนไป
ส่วนเทคนิคการหาพาร์ทเนอร์จากต่างประเทศ โบว์พยายามจะมุ่งไปที่แบรนด์ Global ของแต่ละประเทศนั้นๆ เพราะแบรนด์ระดับ Global จะช่วยให้สินค้าของเราถูกยกระดับขึ้น ทั้งในแง่ของภาพลักษณ์ ราคา ช่องทาง และคุณภาพของสินค้า
ตัวแทนจากประเทศไทย
โบว์มักคิดเสมอว่า การได้มีโอกาสไปจัดแสดงสินค้าที่ต่างประเทศ ก็เหมือนกับเราเป็นฑูตสันธวไมตรีจากประเทศไทย เพราะถ้าเราบอกว่า We are form Thailand นั่นคือ เรากำลังแบกรับชื่อเสียงของประเทศชาติไว้บนบ่า และทุกครั้งที่คันนาไปจัดแสดงสินค้าที่ต่างประเทศ ไม่ว่าจะเป็นจีน เกาหลี อินเดีย หรือเขตตะวันออกกลาง ก็พยายามจะนำสิ่งที่เป็นเอกลักษณ์จากไทยไปนำเสนอ เพื่อให้ชาวต่างชาติได้รับรู้ว่านอกจากการขี่ช้างและมวยไทยแล้ว ประเทศไทยยังมีสิ่งดีๆ อย่างอื่นอยู่ด้วย
ส่งต่อความตั้งใจ
SMEs ไทย เป็นหนึ่งในกำลังสำคัญของประเทศ ดังนั้น เราควรตั้งใจสร้างธุรกิจออกมาให้ดีที่สุด และไม่ว่าเราจะพบกับอุปสรรคหรือสิ่งใดก็ตาม ห้ามยอมแพ้อย่างเด็ดขาด