ความรู้สึก “กลัวขาดทุน” สร้างแรงจูงใจในการซื้อ
เวลาที่เราไม่ได้ตั้งใจจะซื้อของ หรือ ตั้งใจจะซื้อแค่ในจำนวนที่ต้องใช้ แต่พอเห็นป้ายราคาลดแลกแจกแถมปุ๊ป! จะเริ่มคิดหนักทันทีว่าจะเอายังไงดี บางคนก็อาจจะไม่หวั่นไหวกับป้ายลดราคาเหล่านั้น แต่เชื่อว่าก็ยังมีอีกหลายคนที่ทนไม่ได้ที่จะพลาดโอกาสดีๆ แบบนี้ไป และสุดท้ายก็ได้ของมาแบบงงๆ หรือไม่ก็ได้มาในจำนวนที่มากเกินความตั้งใจ ซึ่งในเชิงการค้ามักเอาจุดอ่อนตรงนี้แหละ มาสร้างโปรโมชั่นหรือเงื่อนไขต่างๆ ให้เราใจอ่อน และมันก็ได้ผลดีมากๆ ด้วย
เรื่องนี้สามารถใช้หลักจิตวิทยาอธิบายพฤติกรรมได้ ในทางจิตวิทยามนุษย์เรามักจะไขว่คว้าเงิน หรือ ความสุข และหลีกเลี่ยงความผิดหวัง ความเสียใจ ซึ่งอย่างหลังทำให้มนุษย์มีแรงผลักดันให้ลงมือทำอะไรบางอย่างมากกว่า ใครๆ ก็มักจะพูดว่า “อยากมีความสุข” “อยากได้สิ่งนั้น” “อยากผอมกว่านี้” แต่คนที่ลงมือทำมันอย่างจริงจังให้สำเร็จนั้นกลับมีน้อยมาก ในทางกลับกัน ความคิดที่มีความกลัวปนอยู่ อย่างเช่น “ถ้าปล่อยไว้แบบนี้ต้องแย่แน่ๆ” หรือ “ฉันอาจจะต้องเสียมันไป” กลับทำให้คนตัดสินใจลงมือทำสิ่งนั้นทันที เพื่อหลีกเลี่ยงความทุกข์ที่จะตามมา
ลองสังเกตดูตามแผงลอตเตอรี่ เราแทบไม่เห็นป้ายที่เขียนว่า “สักวันต้องถูกลอตเตอรี่!” แต่มักจะเห็นแต่ป้าย “วันนี้รวย!” หรือ “พรุ่งนี้รวย!” อยู่เต็มไปหมด เพราะเพียงแค่เปลี่ยนการใช้คำก็สามารถทำให้ขายลอตเตอรี่ได้ดีกว่าเดิม เพราะคำโฆษณาขายลอตเตอรี่ที่บอกว่า “สักวันต้องถูกล็อตเตอรี่!” เป็นประโยคที่สื่อว่าเราอาจจะสมหวัง แต่ฟังแล้วเหมือนเป็นการไขว่คว้าหาความสมหวังไปเรื่อยๆ อย่างไร้จุดหมาย แต่ประโยคที่เขียนว่า “วันนี้รวย!” หรือ “พรุ่งนี้รวย!” สื่อเป็นนัยว่า วันนี้ดวงมาแล้วนะ พรุ่งนี้จะรวยแล้วนะ ถ้าไม่ซื้อวันนี้ถือว่าขาดทุน เสียสิทธิ์ที่จะรวย คนอ่านจะสัมผัสได้ถึง ความเสี่ยงที่จะขาดทุนหรือเสียสิทธิ์ ส่งผลให้มีโอกาสที่จะตัดสินใจซื้อเพิ่มขึ้น
อีกหนึ่งตัวอย่างคือ เมื่ออีกฝ่ายตัดสินใจซื้อของคุณ จากที่เคยพูดทำนองว่า “ถ้าคุณใช้ระบบของบริษัทเรา คุณจะลดต้นทุนไปได้ถึง…บาท” ให้ลองเปลี่ยนมาพูดว่า “ถ้าไม่ใช้ระบบนี้ บริษัทคุณจะขาดทุนเดือนละ…บาท ไปเรื่อยๆ เลยนะครับ” หรือพูดให้เห็นทั้งสองมุมไปเลยก็ยิ่งดี เพื่อให้อีกฝ่ายยิ่งเห็นถึงการสูญเสียผลประโยชน์มากขึ้นหากไม่ตกลงซื้อกับเรา
การเปลี่ยนคำแค่นิดเดียวส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อของมนุษย์อย่างมาก ดังนั้น หากต้องการสร้างอิมแพคให้ผู้ฟัง เวลาต่อรองหรือนำเสนออะไรสักอย่าง ให้ลองพูดว่า “หากเราไม่ได้สิ่งนั้นมา เราจะเสียหายมากเลยนะครับ” รับรองว่าจะได้ผลดีกว่าการพูดว่า “หากเราได้สิ่งนั้นมา จะมีประโยชน์มากเลยนะครับ” เพราะการกลัวขาดทุนหรือสูญเสียผลประโยชน์มีผลกระทบต่อความรู้สึกมากกว่า
ในเมื่อใครๆ ก็ต่างกลัวจะเป็นทุกข์ กลัวการสูญเสีย กลัวเสียเปรียบ กลัวขาดทุน ดังนั้น เมื่อรู้แบบนี้แล้วก็ลองปรับการกลัวเหล่านี้มาเพิ่มโอกาสให้กับเรา ใช้คำให้เป็น ปรับเปลี่ยนคำพูดนิดหน่อย เพียงเท่านี้ก็จะทำให้เราสามารถขายสินค้าหรือบริการได้ง่ายขึ้นแล้ว แต่หากคุณเป็นผู้ซื้อ ก็ระวังอย่างหลงกลกับมันล่ะ!
ข้อมูลจากหนังสือ 心理マーケティング
